さまざまな商品、サービスのコモディティ化が進む現代において、自社が提供している、WEBサービス・アプリがユーザーに受け入れられるために考えなければならないのが、顧客体験の向上です。
しかし、向上のための、有益な”気付き”を得ることができずに悩んでいる担当者、企業が多いように思われます。そこで、この記事では、「ユーザーに提供する体験価値を最大化するための方法」をご紹介できればと思います。

多くの企業が顧客体験向上に有効な戦略の策定と実施に苦労している

日々、メディアやセミナーで「顧客体験の重要性」を謳った情報を得ながらも、いざ顧客体験を高めるための戦略を打ち出そうとすると、それが極めて難しいことに気付くはずです。その原因の多くは、企業内に存在する「顧客体験向上を阻むハードル」に起因しています。

• 顧客に関するデータ（顧客属性・行動・購買データ）が各部門でサイロ化している
• 顧客接点ごとに複数のツールを運用しており、新たに取得したデータが分散している
• 取得したデータの活用方法を描くことのできる人材がいない

上記のような問題の解決を情報システム部門のみに期待するのは、少し酷かもしれません。一方で、マーケティング部門がシステム設計や業務プロセス全体の構成を描くことも困難を極めます。

だからこそ、多くの企業で顧客体験向上のための専門チームや、新たな部隊が立ち上げられています。多くの企業は顧客体験向上に関する有効な戦略の策定と実施に苦労しているのです。では、Webサービス・アプリケーションを接点とした顧客体験を向上させるための有効な手段とは何なのでしょうか。

Webサービス・アプリを通した体験価値向上

スマートフォンやタブレットなどモバイルデバイスの普及により、ユーザーとの接点が多様化し、ユーザーが企業に求めるサービス品質は多様化しています。サービスを利用するあらゆるシーンや環境を想定し、各接点において、ユーザーが期待する以上の体験価値を提供する必要があります。では、具体的にどのような視点をもって顧客体験の向上に取り組むべきなのでしょうか。

「マーケ×IT」の２つの視点

顧客体験の向上には、「マーケティング」と「IT」の双方からアプローチすることが重要です。一つひとつ見ていきましょう。

ユーザーの思考を徹底的に知る「マーケティング視点」

まず、ユーザーへの理解を深める上で欠かせないのが「マーケティング視点」です。マーケティング視点は、自分たちの顧客が誰で、どの顧客を大事にしなければならないのかを把握するために利用します。

顧客体験を俯瞰的に、可視化するためのツールが必要です。そのひとつとして「カスタマージャーニーマップ（CJM：Customer Journey Map）」が挙げられます。

「カスタマージャーニー」とは、企業と顧客の一連のコミュニケーションを「旅」になぞらえた表現です。それを、一枚の紙に書きだしたものが「カスタマージャーニーマップ」と呼ばれています。一つ一つの顧客接点（タッチポイント）を洗い出し、それぞれが顧客の思考や感情にどのような影響を与えているのかを整理します。

カスタマージャーニーマップを活用することで、時間・フェーズごとに変化するユーザーの状況や変化を予測する必要があるのです。

自社の商品やサービスと出会い、関心を高め、比較検討を経て購入に至り、ロイヤルカスタマーへと変わっていく──。このような、企業と顧客との関係が進んでいくライフステージ全体を可視化した上で、システムやサービスの設計へと入ります。

ニーズをシステムに落とし込むための「IT視点」

マーケティング視点に基づいてユーザー理解を行ったのちは、「IT視点」が重要となります。「IT視点」とは、特定したニーズをシステムやサービスの設計に落とし込み、実装・運用にまで反映させるスキルのことです。

たとえば、顧客が過去にECショップで購入したブランドの新商品が発売された際には、メルマガやアプリを通じて案内を出す、といった施策について考えてみましょう。

この仕組みをシステムに落とし込むためには、「ECショップの購入履歴と新商品のデータベースをどのように関連付けて管理するか」「それらをどのような条件でメール配信システムやアプリと連動させるか」といった設計上の課題をクリアする必要があります。

システム構築にあたっては、過去のシステムの減価償却時期や更改期との兼ね合いを考える必要もあるでしょう。システムの改修や連携には一定の費用がかかるため、中長期的な視点を交えつつ、戦略的な投資を行わなければなりません。

マーケティングに求められる「攻めの観点」と、IT・システムに求められる「守りの観点」。これらのバランスを取りつつ、「より高い顧客体験を提供するためには、どうすればよいか」という問いと向き合い続ける必要があるのです。

顧客体験の向上にはマーケとITの両軸「顧客を知り、実践に落とす」までが重要

顧客にとって最適な体験を実現するには、マーケティングとITのどちらかが欠けても成しえません。だからこそ、まずはユーザーのニーズを徹底的に洗い出し、システムに落とし込むまでのプロセスが成否を分かつポイントになります。顧客体験による差別化が、競争優位の源泉になる時代。ユーザーの思考や感情を深く知ることで、より質の高い顧客体験を創造し、顧客から選ばれ続けるサービスの確立を目指すことが必須項目となります。

良質な顧客体験を実現させるためには、アプリケーション/システム開発を行うのみでなく、その上流となる工程が重要であることはこれまでご説明してきた通りです。

さらに、「ユーザー視点に立った使いやすいWebサイト・アプリの設計とは何か」「サービスを継続的に発展させたい」など、より高い品質のサービスを提供したいとお考えの方は、ホワイトペーパーのダウンロードをおすすめします。